如何踩準家居消費新風口？ 趨勢藏在這些數(shù)據(jù)里
中國建筑裝飾網(wǎng)
家居行業(yè)不管是廠家，還是經(jīng)銷商，多了解家居消費趨勢是很有用的。很多企業(yè)發(fā)布了和家居行業(yè)相關(guān)的消費報告，里面的數(shù)據(jù)和結(jié)論值得大家參考。

不管是廠家，還是經(jīng)銷商，了解點家居消費趨勢，沒有壞處。如果能踩準家居消費的風口，在產(chǎn)品與營銷上摸準了市場脈搏，引領(lǐng)一個時期的趨勢，那意味著人生開掛，走路都可以橫起走，是豬都能飛起來。

即使有些報告調(diào)研的樣板量比較少，數(shù)據(jù)來源并不全面，得出的結(jié)論不是很精準，但參考一下，結(jié)合自己的判斷，總比自己悶頭想要好得多。

有哪些價值呢？大材研究認為，至少有三點：

1）在目標客群的鎖定上，幫助自己搞清楚哪些人會買自己的東西，哪些人是自己要吸引的對象？

2）在營銷渠道與方式的選擇上，你更清楚自己的客戶都在哪些地方活躍？該用什么樣的方式把他們找到、勾過來。

3）在產(chǎn)品的設(shè)計與研發(fā)、定價上，你知道該怎么做最好，知道買家愿意花多少錢購買？

在家居消費方面，大材研究注意到，至少有新浪家居、一兜糖、淘寶極有家、Pinterest、艾瑞咨詢、艾媒咨詢等機構(gòu)，發(fā)布過有相關(guān)的報告或者調(diào)研結(jié)果，有的采用了問卷調(diào)研的方式，有的結(jié)論則來源于自身平臺的數(shù)據(jù)分析。

最近有一個報告，名叫《2019家居生活及消費趨勢報告》，是一兜糖其于自身平臺數(shù)據(jù)做出的分析，其中提到了很多頗有新意的關(guān)鍵信息，我們一起來看看大材研究之前有一篇文章做過統(tǒng)計，可以參考《靠內(nèi)容來獲客引流，家居公司這樣玩能有多大的前途？》，他們出的東西，肯定是有參考價值的。

報告涉及到了方方面面，我們看一些關(guān)鍵點。

1）超6成消費者選線下的裝修公司和包工頭，DIY裝修占18%，設(shè)計師機構(gòu)占5%，線上裝修平臺占3%；半包占54%、清包16%、全包12%、DIY占18%。

從這個信息里，大材研究認為，在某些群體里，全包還是不太普遍，目前仍以半包為主，高達54%，也就是讓裝修公司負責硬裝，而業(yè)主自己買家具家飾等。這還可能意味著，整裝還在起步期，認可度并沒有我們想像的那么高，當然，目前滲透率不高，不代表以后不行，它有很大的上升空間。

2）近8成消費者自己主導裝修方案；另外，自己設(shè)計占42%，付費設(shè)計38%，裝修公司免費設(shè)計20%。付費設(shè)計能上升到38%，已經(jīng)很難得了。不過，要注意到消費者喜歡自己主導裝修方案，還有一部分是自己設(shè)計，意味著他們會查詢大量網(wǎng)絡(luò)信息。

大材研究認為，只要消費者習慣于網(wǎng)上搜索信息，查看各種圖片，那么，我們的企業(yè)多在網(wǎng)上做內(nèi)容工作，比如分享裝修效果圖、裝修攻略、各種風格的搭配案例等，就是有價值的。

3）僅3成消費者主要網(wǎng)購裝修材料，55%線下買部分網(wǎng)購，11%裝修公司全包、2%全部網(wǎng)購，8%社群團購、3%小區(qū)團購。

在裝修材料領(lǐng)域，網(wǎng)購的占比并不是非常高，但增長很快，今年京東有個春節(jié)消費數(shù)據(jù)，里面提到了家居家裝家具的銷售增長非常高。大材研究建議，按照一兜糖的這個家居購買途徑，做家居建材的商家，主要精力還是放在門店經(jīng)營上，同時要兼顧網(wǎng)銷、家裝渠道、社群、小區(qū)等渠道。

4）家居消費路徑：網(wǎng)上看風格、查口碑、鎖定品牌、看貨。

5）朋友、設(shè)計師、意見領(lǐng)袖這三個渠道，是影響裝修決策的關(guān)鍵來源。獲取信息方面，包括家居裝修內(nèi)容平臺、微信QQ裝修群、搜索引擎、朋友/鄰居、裝修公司/設(shè)計師、小區(qū)群、國外裝修網(wǎng)站等，最主要的還是家居裝修內(nèi)容平臺、搜索引擎等。

6）新中產(chǎn)三大件：戴森吸塵器、小米掃地機器人、西門子洗碗機。

7）平臺上80后、90后活躍人數(shù)相當，90后分享的內(nèi)容受關(guān)注度更高。

8）在花多少錢裝修的問題上，報告給出的答案是，6成用戶裝修預算超過20萬元。如果把家具這些考慮進去，20萬確實比較普遍，跟其它調(diào)研結(jié)論近似。

9）在裝修風格的選擇上，報告的結(jié)論是，北歐、美式、混搭、現(xiàn)代簡約是主流風格；輕奢、中式、日式、簡歐等占比很??；輕奢風格熱度暴漲、in風熱度上升；意見領(lǐng)袖會帶動風格流行。

據(jù)大材研究觀察，很多調(diào)研里，都認為北歐、美式、現(xiàn)代簡約、混搭等風格是主流，那么我們做產(chǎn)品設(shè)計、套餐、一站式家居空間方案等事情的時候，就得注意向主流風格靠攏。輕奢的走紅，跟廠家與輿論的力捧有關(guān)。

10）注意，在裝修客餐廳臥室等具體的空間里，有一些變化正在發(fā)生。

客廳變主廳，融入書房、音樂房、兒童游戲區(qū)等；兒童房增加帳篷、小樹屋、黑板墻、城堡等；衛(wèi)生間從干濕分離演變成三分離、四分享；智能馬桶、恒溫花灑、六角磚、花磚等衛(wèi)浴設(shè)計元素走紅；陽臺一角可能做書房、健身房、居家小花園等。

那么，我們能不能給業(yè)主提供這樣的方案？跳出了傳統(tǒng)做法，很有新意，可能80后、90后里不缺少買單者。

那么，接下來的家居消費走勢會如何？報告中也給出了4大趨勢：

1）意見領(lǐng)袖將左右家居市場風格走向，影響消費決策。人們喜歡某個意見領(lǐng)袖的生活方式，進而喜歡這個家的設(shè)計與一事一物。

2）生活方式取空間成為裝修目標，客廳既是交流共處的地方，還是兒童樂園；次臥變成多功能房，可能還是健身房；浴缺搬到陽臺、在廚房里辦公等，年輕人的生活方式重構(gòu)家的設(shè)計。

3）家居被賦予社交商品的意義，包括高顏值的家具、在某種圈層里流行的單品等。大材研究特別提醒的是，不要認為家居帶了社交屬性，就想著設(shè)計師品牌能賣得很好，不一定！一定要注意大多數(shù)人對家居的剛需，比如安全性、環(huán)保、品牌的大眾知曉度等。

4）將誕生更多裝修群體熟悉的家居品牌，優(yōu)質(zhì)企業(yè)享受口碑紅利，消費者主導市場。

前段時間，在今日家具的網(wǎng)站上看到一篇文章，介紹了Pinterest總結(jié)的2019年10大流行趨勢。Pinterest是美國很有名的圖片網(wǎng)站，或者說是圖片社交平臺，網(wǎng)友喜歡往上面?zhèn)鲌D與搜圖。

2018年有個數(shù)據(jù)是，Pinterest每月?lián)碛谐^2.5億的活躍用戶，有一半來自美國以外，80%的新注冊用戶也來自美國境外，平臺上發(fā)布的帖子比2017年增長了75%，而且還有150萬家企業(yè)。

按照這個用戶量，他們給出的家居消費總結(jié)也是很有借鑒價值的。在Pinterest的圖片采集潮流Pinterest Top 100 trends報告里，提到了幾個關(guān)鍵點：

1、家居和室內(nèi)設(shè)計類別呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。其中83％的家居搜索與日常的DIY項目有關(guān)，60％的搜索是關(guān)于家裝改造和景觀美化。

2、十大流行搜索關(guān)鍵詞：芥末黃，與淡棕粉色、高級灰、白色搭配；現(xiàn)代壁爐；紡織藝術(shù)；幾何裝飾；銀錫內(nèi)飾；仙人掌綠植；垂直花園；彩繪地磚；夸張印花壁紙；天然游泳池。

從這個里面，大材研究認為，有幾個家居消費熱點值得我們重視的，一是業(yè)主自己經(jīng)常會買一些裝飾品，自己動手美化居家環(huán)境；二是芥末黃、淡棕粉色、高級灰等色彩搭配，目前比較受歡迎。這個問題，大材研究建議結(jié)合多樂士、潘通、立邦們的色彩趨勢加以看待；三是以前比較小眾、看起來比較另類的設(shè)計元素，受眾面開始擴大了，像幾何裝飾、彩繪地磚這些都能上熱搜，逐漸會影響到國內(nèi)的家居偏好。

再來說淘寶極有家，前幾天也發(fā)布了一份《2019家裝指南》，其中一些結(jié)論也是很干的。

1、淘寶極有家消費者中有2/3為女性，女性份額逐年穩(wěn)步提升，2019年，9成家裝決策可能都會由女性做主。我們都清楚，買家具建材、搞裝修這些事情，女性一直占支配地位，但是9成決策都由女性做主，還是有點出人意料。

那么，怎么影響女性的購買決策，怎么從女性的角度設(shè)計產(chǎn)品與發(fā)起營銷活動，必須放到廠商的經(jīng)營戰(zhàn)略高度。注意，男女對家裝的偏好還有區(qū)別，女性消費者將超過70%的預算，花在軟裝設(shè)計與百貨采購上。男性迥然不同，偏好在硬裝上花錢。

2、超過5成的家庭選擇歐式風，成為中國家裝第一風。緊隨其后的是北歐風、地中海、法式風格等。到底什么風格最受歡迎，不同機構(gòu)有不同的結(jié)論，但前幾強還是大致定了的，比如歐式、北歐、美式、混搭、現(xiàn)代簡約等。

3、90后會采購金屬、黑色細框、鏡面等元素單件。

4、近40%預算花在客廳置辦，其次則是臥室與廚房。

5、2018年深圳的租房裝修與置辦需求最火爆，上海、北京、廣州的家庭翻新改造需求上升。

6、中小戶型成為淘寶家居消費的主力軍，占80%。新房裝修占53%，租房裝修占31%，成都武漢等二線城市屬于新房裝修主戰(zhàn)場。

引起大材研究注意的是，淘寶極有家不僅發(fā)布了這個報告，還公開了一些華麗麗的數(shù)據(jù)，極有家負責人無歡透露，2018年淘寶極有家平臺成交超3000億，未來極有家將成為淘寶的下一個萬億市場。

目前，極有家整合了近20種家居家裝分支行業(yè)，2000多種商品和服務，包含20億商品量，平臺上的家居設(shè)計師的數(shù)量三年里翻了近一倍；2018年以原創(chuàng)設(shè)計、風格搭配為特色的商家增長近五成。

平臺提供“極保障”體系，包括免費送裝、包送入戶、破損包賠、15天無理由退貨、免費上門退貨等，目前正探索以場景為核心的全方位家居解決方案。那么，是不是可以考慮入駐淘寶極有家，挖掘一下他們的流量價值呢？

在上述家居消費趨勢之外，大材研究注意到另外一種現(xiàn)象，家居共享租賃漸成趨勢。一個引發(fā)廣泛關(guān)注的消息是，宜家計劃推出一項新業(yè)務：家具租賃服務，預計從公司客戶入手，出租辦公桌椅。

去年LG曾推出空氣凈化器、飲水機、干燥機等產(chǎn)品的租賃服務，并向租賃用戶推出“Care solution”家電管理服務。三星與租賃公司聯(lián)手推衣物干燥機、洗衣機等家電租賃服務。美國家具租賃企業(yè)Fernish完成3000萬美元融資；印度家具租賃平臺Furlenco獲600萬美元A輪融資。再看國內(nèi)，抖抖家居、聚家家等家居租賃公司都有投資進入。

我國租賃人口約1.9億，房屋租賃市場1.1萬億，預計到2025年租賃市場擴張到2.9萬億，有可能帶動家居租賃的服務。大材研究建議，家居商家可以考慮借助租賃服務吸引客戶，進而轉(zhuǎn)化成購買型客戶。

再看看新浪家居那份報告：《2018中國新中產(chǎn)家居消費指數(shù)報告》，里面也有不少干貨。

表示聯(lián)手了13家行業(yè)協(xié)會，來頭是不小的，比如中國室內(nèi)裝飾協(xié)會、中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會、中國建筑裝飾協(xié)會、中國建筑裝飾裝修材料協(xié)會、全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會等等，背景很強。

他們主要是針對新中產(chǎn)做的分析，不包括富人，也沒有低收入者，新中產(chǎn)是什么呢？除去家庭衣食住行等基本生活消費支出后，仍具有高消費能力及投資能力的社會群體。在北上廣深一線城市家庭年收入30萬以上，其他城市在20萬以上。

據(jù)統(tǒng)計，截至2018年8月，中國大陸中產(chǎn)家庭數(shù)量已達3320萬戶，新中產(chǎn)大概是1000萬戶。北京最多。除港澳臺之外，北京、廣東和上海的中產(chǎn)家庭占全國的50%。尤其是華東地區(qū)，占全國40%。

要求新中產(chǎn)的家庭凈資產(chǎn)在300萬以上，至少擁有1套房產(chǎn)，有私家車。平均年齡35歲，80后是主力軍，大部分人擁有本科及以上學歷。

1、新中產(chǎn)的家居消費能力方面?一線城市占50%；新一線城市25%；其他城市25%。所以，高端家居品牌和進口家居一定要把一線城市拿下，而新一線城市主要還是中高端的舞臺。

2、新中產(chǎn)家庭家居消費中，男性消費者占比接近七成，主要是建材、大件家具等消費；比女性消費者高出一倍。女性占32%，主要購買家具、家飾、家紡等。30—45歲是裝修主力軍，占比將近9成。

2、請設(shè)計師嗎？55%表示會；32%表示不會；13%表示猶豫不決。這個值得重視，按照55%的比例，是不是新中產(chǎn)家庭，也就是購買力更強的家庭會付費請設(shè)計師？畢竟在大眾消費群體里，遇到請設(shè)計師的情況相對較少，即使擁有2套房產(chǎn)、擁有30萬以上私家車的家庭，也沒遇到幾戶人請設(shè)計師，往往都是裝修公司提供免費的設(shè)計。

3、喜歡什么樣的裝修風格？69%的人喜歡簡約；33%的人喜歡中式；28%的人喜歡北歐；13%的人喜歡美式；6%的人喜歡日式?？磥硎杖敫咭恍?，中式風格會占優(yōu)勢。而簡約、北歐無論在哪里，都能占到前幾名。

4、請誰來裝修？34%找傳統(tǒng)裝修公司；27%找室內(nèi)設(shè)計工作室；7%找互聯(lián)網(wǎng)家裝公司；7%找工長；24%自己裝修?？磥戆蜒b修外包出去，還是普遍現(xiàn)象。自己裝修的比例也不低了。其中一個值得注意的是，室內(nèi)設(shè)計工作室居然占了27%的比例；自己裝修占了24%；這兩個渠道的開發(fā)方式差別很大，廠商需要分別制定對應的策略。

5、有64%的新中產(chǎn)會選擇部分定制、22%的人選擇成品家具、而選擇全屋定制的人只有13%。有44%的新中產(chǎn)選擇家居大賣場、33%選擇品牌專賣店、只有17%選擇品牌電商旗艦店。全屋定制還在起步期，滲透率不算高，這是機會，也是挑戰(zhàn)。只有解決了全屋定制的市場認可度，找出阻礙全屋定制市場拓寬的因素，那些部署大家居業(yè)務、轉(zhuǎn)型全屋定制的公司，才會有更好的前景。

6、裝修中看重的因素：材質(zhì)的安全性和環(huán)保性70%；裝修的實用性55%；裝修的設(shè)計風格42%；裝修的性價比35%；裝修的使用壽命25%。同樣，在購買家具的時候，82%的家庭最關(guān)注安全性和環(huán)保性。還有73%的家庭看重功能實用性；48%看重設(shè)計風格；40%選擇品牌知名度；35%要求性價比；30%重視使用壽命。所以，大家要注意，無論我們是走輕奢路線，還是強調(diào)顏值，或者主打智能，有一個基本點不要丟，那就是安全與環(huán)保。

7、喜歡什么材質(zhì)？72%的人喜歡實木材質(zhì)；33%的人喜歡真皮材質(zhì)；26%的人喜歡板材；21%的人喜歡陶瓷材質(zhì)；18%的人喜歡紅木材質(zhì)；16%的人喜歡玻璃材質(zhì)；13%的人喜歡金屬材質(zhì)。

8、裝修預算是什么級別？10-20萬占了29%；20-30萬34%；30萬以上20%；10萬以內(nèi)17%，也就是說，超過半數(shù)的新中產(chǎn)家庭，預算超過了20萬。這跟有些機構(gòu)的調(diào)研結(jié)論很相近。購買家具還是單算，64%的人愿意花10—15萬；超過15萬的占了28%。剩下的就是10萬以內(nèi)。這筆錢投進去，可以做定制家具了。

9、每個空間花的裝修經(jīng)費存在差別，客廳占了51%；廚房占了20%；臥室13%；衛(wèi)生間8%；書房3%；餐廳2%。

從新浪家居這份報告里，大材研究看出了幾個值得注意的關(guān)鍵點：

一是買家具的預算很高，10—20萬區(qū)間的，超過了80%，意味著中高端家具品牌還是很有市場的，全屋定制具備購買力基礎(chǔ)；二是即使追求家居顏值與設(shè)計感，但最看重的還是安全性和環(huán)保性，無論是裝修還是買家具，都這樣。我們把產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心邏輯放到安全環(huán)保上，比如0甲醛、比如更天然環(huán)保的材質(zhì)等，是沒有問題的。

另外，別小瞧了智能家居的消費大潮，它的滲透率正一步一步走高。IDC給出過一個結(jié)論：2018年智能家居出貨量預計1.5億臺，2019年有67%的智能家居設(shè)備接入家居互聯(lián)平臺。

在2019年中國智能家居市場十大預測中，IDC的分析師們認為，智能家居廠商間的競爭，將從產(chǎn)品擴展到生態(tài)。2018年中國智能家居市場出貨量預計達到1.5億臺，同比增長35.9%，預計到2019年，67%的智能家居設(shè)備能夠接入家居互聯(lián)平臺。

智能音箱、智能電視、智能插座、智能攝像頭、智能門鎖、智能照明等產(chǎn)品將迅速發(fā)展；在家裝渠道、運營商渠道、工程渠道與經(jīng)銷商渠道的部署會加快步伐。

大材研究同樣高度看好智能家居，認為至少有兩個方向的前景無限：一個是智能家居單品的滲透率，按兩位數(shù)的增長，預計會持續(xù)10年時間以上，這完全是一個嶄新的天地；二是全屋智能家居方案，將跟全屋定制、整裝等走到一起，在智能家居單品逐漸普及的同時，全屋智能也將一點一點地滲透。

雖說全屋智能分不到半壁江山，但是在智能家居的客戶群里，實現(xiàn)10%、20%的購買率，還是有希望做到的。那么，就2020年前的情況看，智能家居的消費會是怎樣的情況？

由中國智能家居產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟CSHIA、阿里云IoT事業(yè)部、新浪家居等機構(gòu)聯(lián)合編制的《2019中國智能家居發(fā)展白皮書》發(fā)布。其中要點：

（1）用戶可接受的智能家居預算在1萬元-3萬元之間，90-120平米戶型安裝全屋智能的占比最高。

（2）全屋智能應用樓盤七成以上集中于華東、華南地區(qū)，120-150平米品牌房企改善型住房占六成以上。家庭安防、養(yǎng)老健康與信息安全，被視為全屋智能方向。

（3）超過八成參與調(diào)研裝修公司，涉及互聯(lián)網(wǎng)家裝業(yè)務，客戶以80后為主，超七成全屋智能用戶集中在中高端住宅項目。

大材研究認為，智能家居要想提高市場滲透率，除了技術(shù)的穩(wěn)定性與成熟度之外，必須解決性價比問題。從家電、智能手機、汽車等多個行業(yè)來看，一種顛覆式的新產(chǎn)品要想贏得大眾市場，都成功地降下了成本，大幅度調(diào)低了售價，智能家居現(xiàn)在要解決的問題，正是這個。

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